L'interesse per i prodotti alimentari con caratteristiche e certificazioni ecologiche è cresciuto nei Paesi industrializzati. I cosiddetti prodotti "sostenibili" da un punto di vista ambientale, come quelli biologici, sono spesso percepiti dai consumatori come poco processati, coltivati in modo naturale e più sani rispetto ai prodotti alimentari convenzionali. Inoltre, i consumatori richiedono sempre più spesso prodotti pronti al consumo, soprattutto negli ambienti urbani, dove lo stile di vita moderno tende a limitare il tempo a disposizione. Comprendere il comportamento pro-ambiente dei consumatori di cibi pronti è particolarmente sfidante perché spesso emerge una contraddizione tra l'intento ecologico e i vincoli di tempo imposti dallo stile di vita nelle grandi città. Questo studio si propone di indagare le determinanti che influenzano l'intenzione di acquisto dei consumatori, analizzando il ruolo della fiducia dei consumatori sull'intenzione di acquisto di prodotti agricoli di quarta gamma con caratteristiche eco-compatibili.. I risultati confermano l’importanza del grado di fiducia dei consumatori, questo influisce positivamente sull'acquisto di cibi pronti con caratteristiche ecologiche e riduce invece le preoccupazioni dei consumatori riguardo alle pratiche agricole in relazione all'impatto sull'ambiente e sulla salute.
