La crescente domanda globale di prodotti di origine animale e il suo grande impatto ambientale richiedono urgenti strategie politiche e gestionali. La domanda di prodotti animali raddoppierà entro il 2050 e il contributo del settore alle emissioni antropiche di gas serra (GHG) rappresenta il 14,5% delle emissioni globali. Inoltre, la produzione di bestiame ha la più grande impronta di carbonio, azoto e acqua del settore alimentare. Per quanto riguarda il consumo di carne, le azioni possibili includono la sua riduzione e l'orientamento dei consumatori verso scelte di carni più sostenibili. L'obiettivo dello studio è indagare i fattori determinanti che influenzano i consumatori di carne nella loro intenzione di acquistare carne bovina chiaramente etichettata come eco-compatibile. I risultati evidenziano che i consumatori di carne bovina sono propensi a cambiare le loro abitudini, a favore di scelte di carne più sostenibili. Inoltre, insieme agli atteggiamenti dei consumatori, alle norme sociali e al controllo comportamentale percepito, la fiducia istituzionale e le abitudini di acquisto giocano un ruolo importante nell'attivare il processo decisionale cognitivo del consumatore verso una carne bovina più sostenibile. I risultati si aggiungono alla letteratura sulle determinanti delle scelte alimentari verdi e introducono nuovi spunti di riflessione sul ruolo della fiducia istituzionale nell'intenzione di acquistare carne bovina etichettata con uno standard pubblico. I risultati evidenziano che occorre prestare particolare attenzione alla creazione di fiducia nelle istituzioni pubbliche per promuovere comportamenti di consumo alimentare sostenibile.
