La popolazione mondiale continua a crescere rapidamente, così come la domanda di prodotti agricoli, con un crescente uso della tecnologia per aumentare la produttività delle colture. Una tecnologia sempre più utilizzata è la tecnica idroponica, in cui le piante vengono coltivate senza terra e le sostanze nutritive vengono somministrate tramite l'acqua. Operazioni idroponiche ben gestite possono avere diversi vantaggi: riduzione dell'uso dell'acqua, localizzazione delle unità anche in climi sfavorevoli, riduzione dei tempi di transito e della perdita di nutrienti durante la spedizione e nessun bisogno di pesticidi. Le recenti controversie sull'inclusione delle colture idroponiche nel programma biologico del Dipartimento dell'Agricoltura degli Stati Uniti (USDA) hanno evidenziato l'incertezza sulla commercializzazione delle colture idroponiche, ma non è ancora chiaro come i consumatori percepiscano e valutino la produzione idroponica. Questo studio ha utilizzato un esperimento di scelta non ipotetico per stimare la disponibilità a pagare (WTP) dei consumatori per la lattuga idroponica e tradizionale, sia con che senza certificazione biologica, e per fornire una prospettiva per le decisioni politiche e di marketing sull'inclusione delle colture idroponiche nel programma biologico. I risultati suggeriscono che l'opinione dei consumatori sulla coltivazione idroponica è ancora relativamente nuova e può essere facilmente influenzata. Da un punto di vista di politiche, i risultati suggeriscono che la maggior parte dei consumatori è indecisa sull' inclusione della coltura idroponica nel programma biologico. Esporre i consumatori a diversi tipi di informazioni sull'idroponica influisce significativamente sulla formazione delle preferenze dei consumatori. Mentre le opinioni sull'idroponica biologica si sono orientate positivamente quando sono state fornite informazioni aggiuntive, l'effettiva WTP per l'idroponica è rimasta neutra, con l'interazione tra gli attributi biologici e idroponici che è rimasta non significativa. I risultati suggeriscono che il Programma Nazionale per il Biologico dovrebbe prendere in considerazione modi per garantire la stabilità dei premi per il biologico, in funzione dell'evoluzione delle percezioni sull'idroponica. Vengono suggeriti percorsi di ricerca futuri.
