Un numero sempre maggiore di consumatori domanda alimenti naturali, e questo vale anche per il vino. Sebbene i consumatori di vino siano sempre più interessati al vino naturale, la sua definizione non è ancora chiara, in quanto mancano standard universali che regolino la produzione di questo tipo di vino. Gli studiosi sostengono che le caratteristiche del vino naturale potrebbero essere vaghe e, pertanto, la percezione del vino naturale può essere eterogenea tra i consumatori. Questo studio si interroga se la percezione di ciò che è naturale o meno possa influenzare il comportamento di scelta del vino da parte dei consumatori, concentrandosi su quegli attributi che i consumatori possono utilizzare per dedurre la sua naturalità. Un'indagine condotta in Italia su 340 consumatori di vino rosso ha permesso di determinare i fattori che determinano la frequenza di consumo del vino e la struttura delle preferenze. Attraverso un esperimento di scelta, questa ricerca indaga l'effetto di un'indicazione di vino naturale (“naturalità oggettiva”) e l'effetto delle percezioni personali di naturalità (“naturalità soggettiva”) sulla valutazione dei consumatori per gli attributi generalmente legati alla produzione di vino naturale e sulla loro volontà marginale di pagare per tali attributi. I risultati mostrano che i consumatori associano per lo più il vino naturale a tecniche di vinificazione “artigianali” e che il comportamento di scelta del vino può essere influenzato dal fatto che un vino sia percepito come naturale o meno. Tuttavia, i risultati sono contrastanti quando si controlla per l'effetto della naturalità “oggettiva” e “soggettiva” del vino. Infine, i risultati mostrano che gli intervistati sono disposti a pagare un sovrapprezzo per gli attributi legati alla produzione di vino naturale, come le certificazioni ecologiche e le tecniche di vinificazione, ma non per l'affermazione di “vino naturale”. Vengono suggeriti ulteriori argomenti di ricerca.
