Nel settore del vino, gli atteggiamenti e le preferenze dei consumatori sono in continua evoluzione e creano tendenze. Quando si tratta di scegliere il vino, i consumatori prendono sempre più in considerazione una moltitudine di attributi, come le diverse occasioni o il rispetto dei valori personali. In questo contesto, due aspetti giocano un ruolo crescente nelle scelte dei consumatori: le iniziative legate alla sostenibilità e le specificità dell'origine del vino. Il presente studio indaga le preferenze dei consumatori nei confronti di queste due principali serie di attributi legati alla sostenibilità - quando espressa attraverso le indicazioni sul carbonio - e al territorio. La ricerca utilizza un esperimento di scelta su 982 giovani consumatori italiani, per spiegare meglio le preferenze dei consumatori e la disponibilità a pagare (WTP) per i vini con etichette che riportano indicazioni sulle emissioni di carbonio e sul territorio. I risultati mostrano che, anche se le giovani generazioni tendono a essere più “verdi”, la tutela dell'ambiente non è il principale fattore di scelta, che è principalmente influenzata dall'ambiente sociale e da attributi del prodotto come il prezzo. L'indicazione di sostenibilità non sembra avere abbastanza forza per influenzare la scelta del vino da parte dei consumatori e risulta più attraente solo per gruppi specifici. L'analisi ha evidenziato che l'etichetta sulla riduzione delle emissioni di carbonio è il tratto meno preferito, mentre le indicazioni sul territorio sono più importanti per le decisioni dei consumatori. Gli intervistati sono stati guidati nelle loro scelte da indicazioni sul territorio espresse attraverso informazioni testuali e contenuti visivi. Scarsa importanza è stata attribuita ai nomi dei marchi. Questi risultati suggeriscono che le aziende vinicole italiane, quando elaborano strategie di marketing e comunicazione, dovrebbero rafforzare il loro legame con l'origine. Comprendere le preferenze dei loro target di consumatori è un passo fondamentale per garantire strategie di marketing efficaci. Sono suggerite ulteriori opportunità di ricerca.
