Un nuovo panorama competitivo richiede ai manager di innovare i modelli di business. Basandosi su un quadro teorico che classifica le innovazioni dei modelli di business (BMI), l'articolo contribuisce alla letteratura che studia l'innovazione dei modelli di business verso la sostenibilità nelle attrezzature per il fitness all'aperto (OFE). L'OFE è un contesto che vale la pena indagare perché le tendenze emergenti stravolgono l'industria del fitness.La pandemia ha modificato il modo in cui queste aziende forniscono i loro servizi. Il concetto di benessere si è evoluto da “essere in forma” a “raggiungere uno stato di benessere”, che comprende la salute mentale, spirituale e fisica. A differenza del periodo pre-pandemico, i consumatori si concentrano sul sentirsi meglio piuttosto che sull'aspetto fisico. Basandosi su un caso di studio e utilizzando interviste multiple semi-strutturate, la ricerca offre una prova empirica del BMI nell'OFE. L'azienda ha innovato il proprio modello di business (BM), abbracciando la novità e la differenziazione e passando da un ripensamento della segmentazione della clientela. Inoltre, il caso mostra come BMI ampli la creazione di valore verso un percorso sostenibile, generando valore sociale e ambientale. La catena del valore e la capacità dell'azienda di collaborare con i propri fornitori sono fondamentali. Mentre le sfide generate dai cambiamenti nelle abitudini dei clienti innescano la BMI, il know-how dei fornitori e l'allineamento con la proposta di valore dell'azienda hanno spinto l'innovazione verso un SBM.Questa ricerca contribuisce alla letteratura sul BMI e sull'SBM. L' analisi permette alla ricerca futura di esplorare come le partnership tra aziende che operano lungo la stessa catena del valore emergano per il bene dell'BMI verso la sostenibilità. Vengono offerte implicazioni pratiche e manageriali.
