L'industria della moda è tra i settori più inquinanti, con sfide di sostenibilità che si estendono dalla produzione alle pratiche di consumo. I giovani adulti, una fascia demografica critica di consumatori, riconoscono l'importanza della sostenibilità e il loro ruolo nel promuoverla. Tuttavia, l'adozione di una moda sostenibile non appariscente e l'efficacia della comunicazione per l’adozione di comportamenti più sostenibili rimangono aspetti poco esplorati. Questo studio esamina la percezione della moda sostenibile da parte dei giovani adulti e l'impatto delle indicazioni di sostenibilità visibili sul prodotto sulle intenzioni di acquisto. Utilizzando un approccio di tipo misto, con tre focus group e due esperimenti online, questa ricerca identifica i fattori che influenzano l'atteggiamento dei consumatori, tra cui l'estetica, la qualità, la funzionalità, la valutazione del marchio e il prezzo, dove la sostenibilità emerge come un attributo secondario ma apprezzato. I risultati rivelano che le indicazioni sulla sostenibilità possono suscitare reazioni contrastanti: mentre alcuni consumatori le apprezzano come mezzo di riconoscimento, altri le percepiscono con scetticismo, associandole a una comunicazione inefficace o a un “marketing superficiale”. L'attenzione per l'ambiente, un fattore di moderazione della relazione, aumenta le intenzioni di acquisto dei consumatori più sensibili, che integrano la sostenibilità nella loro identità sociale. Al contrario, la preoccupazione di essere percepiti come meno alla moda dissuade gli altri dall'impegnarsi in una moda visibilmente sostenibile. Le implicazioni pratiche sottolineano la necessità di una comunicazione della sostenibilità trasparente, accessibile e relazionabile per colmare il divario tra percezioni positive e comportamenti reali. Questo studio contribuisce a comprendere l'interazione tra attenzione all'ambiente, identità sociale e indicazioni di sostenibilità nell'industria della moda. Le aziende di moda e i responsabili politici possono sfruttare questi risultati per migliorare l'attrattività della moda sostenibile, allineando la sostenibilità con le tendenze del momento e riducendo gli stereotipi connessi. Le opportunità di ricerca future includono l'esame di diversi segmenti di consumatori e la valutazione dei cambiamenti comportamentali a lungo termine.
