In un'epoca in cui la diversità, l'equità e l'inclusione (DEI) sono elementi centrali per il progresso della società, ci si aspetta sempre più che i marchi sostengano questi valori nella loro pubblicità. Tuttavia, quando i marchi trascurano i principi DEI, in particolare nelle campagne sui social media, rischiano di provocare reazioni fortemente negative da parte dei consumatori. Questa ricerca esplora le conseguenze delle trasgressioni delle marche in pubblicità che violano i valori DEI, concentrandosi sul modo in cui tali violazioni portano a un passaparola elettronico (e-WOM) negativo e influenzano le relazioni tra consumatore e marca. Esaminando gli effetti diretti e indiretti, lo studio rivela che le emozioni negative, tra cui rabbia, disprezzo e indignazione morale, svolgono un ruolo fondamentale nel plasmare le reazioni dei consumatori. Queste emozioni spesso sfociano nell'elusione del marchio, nell'attivismo anti-marchio e in un crescente odio per il marchio, ulteriormente amplificato dalla diffusione virale di e-WOM negativi, in particolare sotto forma di tempeste di fuoco online. La ricerca evidenzia la natura contagiosa dell'e-WOM, in cui la solidarietà per coloro che si sentono offesi dalla pubblicità può stimolare l'indignazione collettiva, favorendo un ciclo di comportamenti negativi da parte dei consumatori. Inoltre, lo studio sottolinea che la gravità delle reazioni dei consumatori è legata all'allineamento dei valori del marchio con i suoi contenuti pubblicitari. I marchi con un comportamento etico coerente hanno maggiori probabilità di riprendersi dalle trasgressioni, mentre azioni contraddittorie possono portare a danni a lungo termine. I risultati suggeriscono che i marchi devono adottare strategie proattive di gestione delle crisi, impegnandosi in un dialogo in tempo reale con i consumatori e affrontando rapidamente le preoccupazioni per mitigare gli effetti duraturi delle trasgressioni del marchio sulla fedeltà dei consumatori.
