La legittimità aziendale si basa sull'allineamento del suo operato con le norme, i valori e le aspettative degli stakeholder. Quando le aziende si trovano ad affrontare scandali, la loro legittimità vacilla, rendendo necessarie risposte strategiche per ripristinare la fiducia degli stakeholder. Questo studio esamina come i discorsi formulati dall’azienda possano assumere valenza strategica per riparare la legittimità pragmatica, morale e cognitiva. Assumendo come caso-studio lo scandalo Dieselgate del 2015 di Volkswagen, è stata condotta un'analisi critica del discorso (CDA) sulle comunicazioni pubblicate dall'azienda, compresi i testi delle sezioni newsroom e relazioni con gli investitori del sito internet. I risultati rivelano che Volkswagen ha impiegato molteplici strategie di legittimazione. Per ripristinare la legittimità pragmatica, l'azienda ha rassicurato clienti e azionisti attraverso campagne di richiamo delle auto affette dal problema delle emissioni irregolari, nonché proposte di dividendi e aumenti di capitale agli azionisti. Ha enfatizzato, inoltre, una strategia di monitoraggio dei propri impatti ambientali, dando informazioni in merito all’istituzione del Consiglio per la sostenibilità, con l’obiettivo di prevenire futuri comportamenti scorretti. La legittimità morale è stata affrontata attraverso cambi di leadership, indagini interne e scuse pubbliche, con l’obiettivo di rafforzare l'integrità e la fiducia. Infine, la legittimità cognitiva è stata ricostruita inquadrando le qualità fondamentali di Volkswagen come coerenti con la sua identità aziendale passata e futura, mantenendo così la continuità della sua narrazione. Questo studio evidenzia il ruolo dei “discorsi” nella riparazione della legittimità, dimostrando come la comunicazione aziendale possa plasmare le percezioni degli stakeholder. Le evidenze empiriche fornite hanno implicazioni per la comunicazione aziendale esterna, suggerendo che le strategie comunicative possono influenzare la fiducia del pubblico anche in assenza di azioni correttive immediate. Inoltre, applicando la tecnica di CDA, lo studio illustra come le rappresentazioni testuali degli eventi sociali, le caratteristiche del discorso e le strategie di legittimazione influenzino collettivamente le percezioni del pubblico. Queste intuizioni contribuiscono alla più ampia comprensione del ripristino della legittimità e offrono una guida per la comunicazione aziendale in tempi di crisi, in particolare in caso di scandali di eccezionale portata.
